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做品牌的关键是在不确定性中寻找确定性

日期:2021-04-07 人气:3127

开篇之前我们先来区分下品牌、商品、产品有什么区别。产品是工厂生产的,能够代表稳定的性能和质量,甚至还包括一定的售后服务。商品是渠道的,商品就必须有产品定价,有产品名、有SKU,能够上架的。而品牌是消费者的,必须进入消费者的优先选择范畴,通常来讲就是消费者认知观念里的前五名,同时品牌也是企业的,是一种更高溢价、更高忠诚度、更高知名度、更高鲜明度的企业标识。说到底,品牌存在于消费者的心智之中,是一种观念上的产品。

做品牌的关键是在不确定性中寻找确定性

形式上的产品,作为实体的产品是确定的,比如外观、品质、功能等等。而观念上的产品,在没有做品牌规划之前是不确定的,只能靠市场去形成印象。只有做品牌策划、定位、推广、运营,才会形成品牌的标签、形象、个性、身份、情绪等等。这其实就是品牌策划的价值,体现的是一种干涉的价值,有意识干涉消费者去形成一种稳固的品牌形象。

所以,市面上可以满眼看到,做产品是确定的,你生产出来,有多少故障,有多少售后,大体还是心中有数。做商品也是确定的,你定价多少,有多少利润空间,包装会不会吸引注意力,有多大货架等等,这些也是确定的。唯独做品牌是不确定的,你不知道消费者会怎么想,所以要在不确定性中寻找确定性,影响消费者的感受和看法以及社会印象。我们不难会发现,推广也属于建立品牌认知的一部分,当我们看到狂轰乱炸的广告,你就知道这应该是一个快消品或者互联网APP。当你看到那种低调的奢华广告,你就知道可能是豪车。

鼎中品牌网络营销策划案例

品牌的不确定性,还有一种表现就是必须以终为始,在变化的环境中找到一种品牌的机会。从行业趋势、竞争格局、消费需求和自我资源中找到一个平衡点,找到一个品牌存在的理由,品牌核心价值,品牌的表现,包括品牌名、品牌形象,品牌的个性,品牌的标签等等。

除此之外,你还必须在动态运营中,不断去调整你的产品策略、价格策略、渠道策略、终端策略和传播策略,让品牌朝着品牌目标前进,即你认为你的品牌在消费者心智中应该怎样与消费者认为怎样接近一致。有时候这种目标非常难,因为人与人之间有信息差,品牌与消费者之间也有信息差。这种信息差体现在品牌认为重要的,但消费者不认为重要,品牌认为重要的,消费者反而认为不重要。那怎么办呢?

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一个是信息要通俗易懂,这样就不容易有信息差,传递到消费者心智中容易理解,即便是高学历群体,也不愿意看广告的时候还要思考,所以你会看到广告不能太深奥,不能玩哲学。另一个是产品和内容本身都要鲜明,有鲜明的个性才能理解得明白。所以你会看到每个品牌都有一个鲜明的形象和主张。第三就是要有强烈的针对性,卖给谁,针对什么时间什么场合,细分到不能再细分,这样消费者就更能将需求与你的品牌一一对应。

做生意、做品牌,面临一系列的不确定性,所以要努力去打造一种确定性,一种观念上的确定性。甚至包括每个人的工作和事业,要形成影响力的话,单独靠专业和技能是不行的,还要有品牌思维,要能够简单明了传达和打造你的人设。

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