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品牌营销推广手段,这一招不服不行

日期:2019-03-27 人气:1013

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如果要说国产剧最近能上热搜的话题之作,《都挺好》肯定稳居排行榜首无疑!作为一部反映现实问题的都市家庭剧,除了剧中人物角色身上交织的家庭故事外,就连他们不同的财富观也成了人们讨论的焦点之一。

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先说大哥苏明哲,在赡养父亲的问题上,多少有些“愚孝”,先是不顾自己失业非要接父亲到美国,后来回国发展了又夸海口给父亲买房子。

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二哥苏明成更不说了,母亲在世时他就是一副油嘴滑舌的投机者模样,等到成年了又常年从爸妈那拿钱。苏母丧事还没办完,谎称害怕的苏大强却急着回老宅,干嘛?生怕“啃老”的二儿子发现了自己藏的存折。

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而妹妹苏明玉因为母亲的偏心,从18岁起就自食其力,并和父母达成协议:日后可以不管他们的赡养问题,这几乎点燃了贯穿全剧的“雷”。直到遇上了老蒙这个好师父,苏明玉才算是实现了灰姑娘的逆袭。

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俗话说不当家不知柴米贵,可见“钱”是一个家庭中必然绕不开的问题,这一点在《都挺好》的剧情中简直体现得淋漓尽致。你瞅瞅,剧中人物身上发生的矛盾冲突是不是早就体现在了他们的财富观里?

众所周知,经济基础决定上层建筑,恒天财富紧抓其精髓,借助剧中人物跟观众们谈了谈理财,并且就目前的话题声量来看,恒天财富这次在剧中的植入反响似乎还挺不错,在许多看腻了走心视频广告的人看来,简直就是金融品牌营销中的一股清流。

由此,我的脑中不由地冒出了一个问号:金融品牌搭上娱乐营销有没有搞头?先让我们把闪光灯投向这次的事件主角恒天财富,和它所打造的这场营销事件。


  • 身份匹配+剧情匹配,恒天财富这波植入亮了

虽说恒天财富这一次能够在互联网上引发讨论潮,离不开电视剧《都挺好》的火爆,但就营销和传播的角度来说,其营销植入的方式也颇为亮眼。娱乐营销从来不是一件新鲜事,热播剧中的品牌植入更是常见。一般来说没有谁会喜欢广告,尤其是在看电视剧的时候突然出现的广告,不过恒天财富的不同在于既让你浑然不觉地看完了品牌的植入,又觉得一切发生的理所应当,这和恒天财富根据《都挺好》剧情和人物特点,身份匹配+剧情匹配的原生植入不无关联。

先说恒天财富,这家金融公司创业十一周年,主要股东包括央企上市公司经纬纺机(A股代码000666)、国际知名投行、国内大型金融服务集团中植财富,现已在财富管理、资产管理和理财教育多个领域提供专业服务,截止至2018年,已为近9万个家庭和超过3000家企业提供了资产配置。既然主要的用户是高净值人群,那必须请成功界的孔子代言,至少也该是孟子级别的,恒天财富首先确定了以老蒙这个角色为主要依托进行了植入。

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老蒙是谁?众诚集团的老板,苏明玉的伯乐兼恩师,商场上他无往不利,坐看风起云涌……概括一下就是有钱更懂得如何赚钱。剧中老蒙的人物特点与高净值人群匹配,这就解决了身份问题,精准打击堪比战斧导弹。

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同时,在植入的方式上,它不再是过去那种生硬的植入,或是弱智的重复,而是用剧情说话,用场景和人物画面讲故事,以场景化需求精准辐射高净值人群。恒乐汇高尔夫私享俱乐部、个人办公室、企业上市,仔细一看全是象征,深挖下去全是成功的符号!

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另外,高净值人群的财富目标以“保障财务安全”和“财富传承”为主要的诉求,恒天财富的植入就根据剧情苏大强理财被骗跳楼,与老蒙理财一句“就交给恒天财富吧”形成鲜明的对比,直接明了地凸显出像老蒙这样的高资产净值人士对恒天财富资产配置的信任感和高度认可。

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苏大强与老蒙是两个极端,但殊途同归,恒天财富的最终落脚点都是在于强调了恒天财富的安全性和可靠之上,狠狠地击中了高净值人群的痛点!还能说啥,掌声再次送给恒天财富!


  • 戏内植入+戏外延伸,互动话题助推传播爆表

为实现本次品牌植入的营销效果最大化,恒天财富同期推出了一支搭载剧情的财富自由测试H5。以剧中最为典型的“苏大强、苏明成、朱丽、苏明哲、苏明玉、老蒙”6个人物的财富自由等级为创意出发点,当用户完成问题测试后,结果页就会对应显示你在《都挺好》中的人设,达到相应的财富自由。

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一方面凭借电视剧热度当后盾,一方面用好玩儿的H5测试冲前锋,恒天财富这一顿操作,可谓恰到好处的挠到了人的痒痒,吸引大量用户参与并转发分享,一时间造成现象级讨论,实现恒天财富的品牌强曝光。

另外,随着话题讨论度增加,知名财经作家吴晓波也发文《从经济角度看<都挺好>:90%的家庭矛盾都跟钱有关 | 品牌新事》逐一盘点剧中人物的财富管理观念,更推动了众多高净值人士关注,将恒天财富品牌深植在目标群体的品牌记忆中。恒天财富还邀请原创大号谷阿莫,用独有的幽默风格对《都挺好》剧情进行了浓缩盘点,并以剧中两个“父亲”角色苏大强和老蒙,两种截然不同的人生对比,凸显了财富管理的重要性,从而强化恒天财富是像老蒙这样高净值人群的一致选择。单单微博的视频播放量高达150万+,引起众多网友围观热议,大面积提升恒天财富的品牌知名度。

其实,在社会化传播大行其道的当下,品牌营销很大的一个方向就是思考如何去打造Social热点,以小博大,乃至四两拨千斤,为品牌尽可能多地引来流量自来水。除了财富自由测试H5和谷阿莫盘点之外,恒天财富也与微信大号EMBA & 投资家、趣 ta的生活,微博头部KOL思想聚焦&追剧喵爷进行内容合作,核心覆盖高净值人群+大众娱乐人群,从不同的角度对《都挺好》中的财富观进行了解读,传递互动H5在社交媒体上二次炒热话题。

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凭借这一系列的配套动作,恒天财富实现了剧情话题的热度与财富讨论的热度双向叠加,使得#都挺好财能好#登上微博话题榜TOP3。谁说广告植入都讨厌?恒天财富分分钟上个热搜给你看!从这方面来说,恒天财富这一次营销也不可谓不成功。

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  • 告别千篇一律,开创金融营销新出路

最后,让我们回到最初的问题,金融品牌搭上娱乐营销有没有搞头?从恒天财富的这次营销来看似乎不言自明,但在我看来,从本质上来说恒天财富的成功并不在于娱乐营销的形式,而是差异化的营销思维和对流量的精细运作。

在传统媒体时代,诉诸于品牌形象是几乎所有金融品牌唯独能采用的策略,金融品牌同质化的问题随之严重——换句话说,当你把一家广告主的名称放进另一家广告主的文案时,常常显得毫不违和。随着新媒体时代的到来,虽然金融品牌营销在形式上的创新不少,但在核心诉求上却相对单调,有的开始诉诸利益,更高级一点的则开始诉诸情感。

于是你会发现,明明生活的越来越好,可你却越来越焦虑了。因为总有人提醒着你:你有加不完的班,有还不完的房贷,有生不起的病,还有孩子上不起的学……在快节奏的生活下,贩卖焦虑成了一些金融品牌刺激人们产生共鸣、吸引眼球的不二法门。

当然,最近这两年,一些金融机构也开始试图通过正能量的情感来拉近与消费者之间的关系,并且也产生了不少的现象级案例,譬如招商银行先后推出的“番茄炒蛋”和“零花钱大作战”,都曾在社交媒体上获得了巨大的传播声量。一时间各家金融品牌又陷入了拼感人比催泪怪圈,大有恨不得走出广告圈,冲击奥斯卡之势。

但与金融品牌们这种蓬勃的热情相对应的是,消费者们开始出现了审美疲劳,过度的贩卖焦虑或是煽情也常常会导致争议,总之情感为品牌所带来的边际效益正在逐步缩小。更重要的是情感诉求很难与产品本身产生连接,人们或许为你的心思点赞,但决不会轻易地为你的理念掏钱买单,金融品牌要制造一个刷屏的话题并不难,真正难的是既要能刷屏又要能帮到广告主。

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创业十一周年的恒天财富,此轮植入营销在诉诸情感之外走出了另一条路,借助热播剧的IP制造互动话题,既为品牌带来了可观的流量,根据剧情和人物特点的创意植入,也在金融品牌过度倾向形象这一点上进行了平衡。苏大强与老蒙强烈对比,着重强调“专业的事交给专业的人做”这一理念,在风险管控和资产配置上表现出专业财富管理机构的突出优势。“赚钱,靠的是脑子”,管钱就要靠专业了。

恒天财富从企业服务到家族服务,从资产配置到高端会员活动,为高净值人士提供一站式服务,无论是针对企业服务还是高净值个人服务,都具有丰富的经验。

可以说恒天财富此次选择《都挺好》的植入营销,不仅将其产品和专业服务的优势能力体现得淋漓尽致,更在行业树立了财富管理品牌的娱乐营销新示范,无疑是打响行业知名度的重要一役。下一步,恒天财富还将在品牌营销上带来怎样的新惊喜,令人期待。


自此,我不禁想起那个经典的商业营销模式故事:

少妇报案:“我把钱放在胸衣 内,在拥挤的地铁内被一帅哥偷走 了…”警察纳闷:“这么敏感的地方你就没觉察到?”少妇红着脸答:“谁能想到他是摸钱呢? 

【启示】:“让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被摸走,是商业模式的最高境界!

作为品牌营销广告,让客户在愉悦的状态下不知不觉的认识品牌、接受品牌,何尝不是最高明的品牌营销推广呢。

品牌营销推广

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