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从陶集集的失败论“大品牌的营销不能学”

日期:2019-12-13 人气:1860

做人是如此,品牌营销也是如此,大人物的成功的我们学不会,大品牌的营销我们同样学不来。不仅有品牌所处时代背景的因素,更有大品牌拥有丰富资源可以长线作战的原因。

前不久,淘集集破产重组的消息引发了舆论的强烈关注。尽管在短短一年的时间里,淘集集就积累了上亿的用户,并且被外界称之为“下一个拼多多”。但是,倒下却是一瞬之间。陶集集除了模仿拼多多聚焦下沉市场之外,在营销上也借鉴拼多多的经验,不仅主打社交裂变的营销概念,而且用户拉新也能够获得奖励。甚至于说,为了获取竞争优势,淘集集的价格比拼多多更低。

陶集集破产

但结果却是,全面模仿拼多多的淘集集,不仅没能够获得用户的青睐和忠诚,反而让其 深陷烧钱的泥潭最终走向破产。客观的说,淘集集是一个比较极端的模仿营销案例,但在商业领域其实并不缺跟大品牌做营销, 却越学越糟的失败案例。

比如,你学习奔驰“心所向驰以恒”的核心品牌理念,却给消费者一种不知所云的困惑; 比如,你学习三九感冒药尝试暖心营销的营销路子,却让消费者记住了故事忽略了品牌;再比如,你学习江小白的情怀文案、学习杜蕾斯的“软色情”、学习喜茶的创意门店风格。

天猫“理想生活馆”

除此之外,你尤其热衷于模仿各大品牌争相追捧国潮和跨界联名的玩法,甚至奉之为某种政治正确。

但是,扪心自问,效果究竟好吗?往轻的说,学习大品牌做营销会让将你好不容易赚的钱打了水漂;往严重的说,就可能因此陷入向淘集集的惨剧之中,让企业遭受灭顶之灾。所以,大品牌的营销不能学。

不客气的说,你试图寻找的营销真相,并没有如你想象中简单。怎么理解呢?因为,你不知道的是,江小白除了怀旧文案之外,成功的关键因素其实是消费者定位和渠道优势;你不知道的是,杜蕾斯作为一个历经90余年的品牌,在世界范围内早就享誉盛名;你不知道的是,喜茶尽管门店设计十分具有创意,但其实与“灵感之茶”的品牌理念完全重合。也就是说,品牌的成功,是多重原因相互结合的结果。

江小白文案营销

当然,之所以说大品牌的营销不能学,除了上面提到的因素之外,其实还有很多其他的因素。

第一,你没有大品牌有钱、有资源,而小品牌没有

广告界有这么一句经典的话,叫做“我知道我的广告费有一半浪费了,却不知道浪费的是哪一半”。正因为此,大品牌不可避免的造成营销费用的浪费。但是他们财大气粗,浪费一半也做得起,作为小品牌的你永远无法这样的豪气!

杜蕾斯营销

另外,大品牌还有得天独厚的资源,以星巴克为例。星巴克不仅能够在购物中心拿到比较好的位置,而且只需要支付更低的租金,甚至有些购物中心为了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。靠着租金低的优势,其他咖啡品牌很难与之竞争。更何况,星巴克对供应商还有着很强的议价能力。这也是小品牌无论如何也学习不来的地方。

第二,你缺乏顶层设计和核心品牌理念, 更缺乏长远布局的品牌生命力

以可口可乐为例。众所周知,可口可乐的品牌口号是"Taste the Feeling"、"Open Happiness"。尽管很多消费者压根不能理解究竟表达什么意思,但依旧强烈追捧品牌。对于可口可乐来说,其营销早已经脱离了产品本身,上升到了文化、精神层面,成为了美国文化对外输出的代表。

可口可乐早期营销

但对于小品牌来说,要达到这样的效果,绝非一朝一夕就能够实现。不仅需要对品牌进行长远谋划,而且还需要确定品牌的核心理念。当然,最关键一步是, 对此进行长期投入。但显然,小品牌缺乏这种能力。

第三,相比于声量和美誉度,小品牌更需要的是销量和利润

营销的一个重要使目的,就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说,大品牌从长远的角度出发,可以暂时性的放弃短期利益,即所谓的销量和利润。但是,小品牌却不行!对于小品牌或者初创企业来说,只有销量和利润才能生存下去。这也是为何,大品牌往往会给品牌广告留有预算,但是小品牌却没有这个,只能执着于转化率和利润的原因所在。

综上关于小品牌不要跟风学习大品牌营销的原因,但不意为着大品牌的营销思路不可参考,后续我们会分享小品牌如何学习大品牌不同阶段的营销思路,学习大品牌“从0到1”的过程。

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标签:品牌营销
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