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品牌营销从“基础联想”到“附加联想”的逻辑关系

日期:2019-12-12 人气:1306

大家有没有想过这样一个问题, 为什么小品牌热衷于产品广告,而大品牌热衷于品牌广告?原因就是:小品牌尚未让用户对品牌建立起"基础联想"!

品牌营销从“基础联想”到“附加联想”的逻辑关系

何为”基础联想”?简单的说,就是帮助用户建立起认知的必要信息。比如,提到三九你会联想到感冒药; 提到天猫,你会知道这是一个购物平台;提到杜蕾斯,你就会想起安全套等等。换言之,所谓的“基础联想”就是告诉用户我是谁,我卖什么产品!

试想,如果将“三九”换成一个无知名度的名字XX,然后再制作一张宣传海报, 消费者肯定无感;又或者,假如将天猫的品牌口号“理想生活上天猫”,换成"理想生活上XX",那么铁定是一次灾难性的营销玩法。因为消费者压根就没听过这个品牌!

三九暖心广告

这也是为何小品牌或者初创品牌热衷于产品广告的原因所在。既有出于资金、资源的考虑,更遵循商业规律的必然要求。

那么,在有了”基础联想"之后呢?便开始寻求建立起“附加联想”!比如,三九需要通过感人广告强化感冒药的暖人形象;比如,天猫需要通过强化“理想生活”这一slogan,以适应平台推动产品品质升级的要求。

也就是说,通过“附加联想”,试图建立起处产品之外的联想。如此一来, 品牌就脱离了产品本身,有了晶牌溢价。

理想生活上天猫

但如果反过来的话,直接向大品牌学习建立起“附加联想”,那么对广告费的浪费绝不仅仅是50%,而是100%!甚至,还会因巨额的支出深陷泥潭。这样的失败案例就举不胜举,例如我们前面提到的陶集集模仿拼多多。

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标签:品牌营销
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